L’evoluzione della pubblicità attraverso la tecnica della fotografia, della litografia e del cartellone cinematografico
La pubblicità nella fotografia
di Giovanni Teresi
I beni primari o secondari prima venivano venduti nelle immediate vicinanze del luogo di produzione, e non c’era quindi alcuna necessità di differenziarli.
Più tardi le corporazioni introdussero i marchi per identificare il produttore. Come risultato del controllo sulla qualità esercitato dalla corporazione, il marchio divenne un simbolo di qualità e fece salire il prezzo della merce. Ad esempio, i filati di lino di Osnabrück, soggetti a un accurato controllo, erano rinomati per la loro alta qualità e potevano di conseguenza essere venduti a un prezzo del 20% superiore rispetto a quello dei prodotti concorrenti. Con l’accentramento della produzione e l’estendersi dei mercati, il marchio aumento d’importanza e fu messo in evidenza in tutte le forme di pubblicità.
L’invenzione dei caratteri mobili e la diffusione del giornale – in un primo tempo soprattutto in Europa occidentale – diedero un grande impulso allo sviluppo della pubblicità nei secc. XVI e XVII. Gli addetti alla pubblicità poterono così raggiungere, in modo rapido ed economico, un vasto pubblico di probabili consumatori. Un altro capitale fattore di progresso sono state le tecniche per la produzione di massa. Non appena la tecnologia permise di produrre a costi minori, il personale addetto alla pubblicità e al marketing è stato incaricato di trovare nuovi mercati per i beni così prodotti. Di conseguenza, verso la fine del XIX secolo e agli inizi del XX una grande importanza è stata attribuita, nei paesi più progrediti, al marketing di massa e alla comunicazione di massa.
Nello stesso tempo, sia le organizzazioni pubblicitarie specializzate, come le agenzie e i reparti pubblicitari delle imprese e dei media, sia le associazioni industriali di categoria contribuirono, nei paesi industrializzati, a sviluppare e a professionalizzare la pubblicità.
Riprendendo l’evoluzione della pubblicità nella sua storia, Lautrec nel Divan Japonais (1893) e Chéret nel Carnaval 1894 (1893) spiazzano le figure, situandole in un contesto decentrato rispetto ai modelli canonici della composizione e del ritratto accademico, modelli ai quali anche gli impressionisti s’erano in larga misura attenuti (se si esclude l’eccezione di Degas, che nella Femme aux chrysanthèmes, 1865, o nel Bouderie, 1873-1875, spiazza le immagini al modo delle prime istantanee fotografiche). Questa tipica tecnica della fotografia, poi recepita dalla pittura, consente di adottare insoliti angoli visuali: essa è utilizzata con particolare audacia da Lautrec e Chéret, i quali inaugurano una tendenza stilistica e compositiva che sarà largamente recepita nell’art nouveau, nel liberty e nello Jugendstil.
L’inizio di questa crescita esponenziale del messaggio visivo – M. Mc Luhan ha parlato felicemente della ‛galassia Gutenberg’ – si può datare alla prima metà dell’Ottocento, quando per la prima volta la litografia – da scoperta sperimentale (1798, a opera di A. Senefelder, tipografo viennese) – divenne un mezzo di produzione a basso costo di immagini di buona qualità e a più colori.
Già nel 1848 erano in commercio macchine capaci di produrre un alto numero di fogli all’ora. Intorno agli stessi anni, superate le prime difficoltà, W.H.F. Talbot sulla scia di Daguerre,mette a punto il suo sistema di fotografia stampata su carta.
Da queste due tecniche di produzione meccanica dell’immagine si può dire che nasca la pubblicità: mai come in questo caso l’invenzione della tecnica contiene già in sé l’uso prevalente a cui è destinata. La pubblicità moderna ha almeno un fondamentale elemento di diversità rispetto al passato.
In questa rassegna non si può non fare cenno alla pubblicità sussidaria e ci riferiamo in primis al cinema: lo spettacolo che ha soppiantato circhi, teatri, maghi e ogni altro spettacolo d’evasione.
Il cartellone cinematografico è stato il mezzo che ha assicurato la popolarità dei grandi divi: col suo straordinario successo nel cinema (Fellini, Antonioni, Visconti e prima ancora De Sica, Zavattini, Blasetti ecc.) l’Italia contemporanea ha prodotto una cartellonistica di grande qualità; un caposcuola come Enrico De Seta ha reso celebri con le sue tempere alcuni dei più famosi attori del cinema italiano: da Totò ad Anna Magnani, da Mastroianni a Sofia Loren.
Bisogna dire che su questo terreno, tra gli anni cinquanta e sessanta, l’Italia del miracolo economico non è stata seconda a nessuno.
La forza straordinaria del cinema ha trovato nel cartellone un alleato prezioso; e tutta la città, nelle sue vie e nelle sue superfici tappezzate di manifesti, è divenuta un veicolo pubblicitario. Da Las Vegas a New York, da Londra a Roma, fino al più sparuto paese calabrese o andaluso, questa silenziosa invasione ha trasformato il volto urbano. La città è divenuta lo scenario privilegiato della pubblicità e purtroppo non c’è paesaggio che vi si sottragga, non c’è monumento, per quanto insigne e vetusto, che non divenga supporto di messaggi pubblicitari.
